“你爱我，我爱你，蜜X冰城甜蜜蜜~”大家耳熟能详的雪王小调，近日已经漂洋过海传到了澳大利亚。
没错，“土里刨食”的雪王出息了，已经不满足于亚洲市场，这次开店开到了悉尼市中心的CBD！从现场排起的长龙大队来看，雪王在悉尼的人气热度完全不逊于国内和东南亚，依旧践行着“所到之处，卷死同行”，让附近37家本地奶茶店瑟瑟发抖……
被大家认为土里土气的雪王大步出海在悉尼CBD“无限猖狂”，而与此同时，洋里洋气的咖啡作为新消费中的另一明星品类已经开启了“下沉”之路。
美团数据显示，今年以来，三线城市咖啡门店数增速最快，达19%。在咖啡外卖方面，三线城市咖啡订单同比增长接近两倍，四五线城市的咖啡订单同比增长更是高达250%以上。不仅店面深入县域，某些品牌也在密集推出10元以下的咖啡，某品牌甚至已经把现磨美式的价格打到了3.9元一杯，把此番“下沉”操作的诚意直接拉满。
不管是忙着出海还是急着下沉，都足见茶饮和咖啡品牌都在在新消费下半场里感受到的“突围”压力之大。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，预测未来2-3年，增速将下降为10%~15%。或许是敏锐地感知到增长速度未来将会下降，一些新茶饮品牌才会不远万里出海下乡。
其实不仅是茶饮和咖啡，近几年新消费赛道的惨烈厮杀大家有目共睹，而叠加疫情带来的影响，增长受阻，流量见顶，资本退烧，很多人都开始动摇：新消费是不是不行了？
当然不是。诚然，水涨船高的红利时代已经接近尾声，但在行业进入大浪淘沙的阶段后，新消费增长的底层逻辑也逐渐浮现。
在投资中我们常说消费是一个“长坡厚雪”的赛道，因为消费的背后是人的需求，只要人还在，需求就在，消费就在。不管在消费的哪个分支，也不管消费走到了哪个阶段，能够洞察且满足到人们的真实需求，才会迎来真实的增长。
包括茶饮和咖啡在内，很多人在形容当下的新消费时都会用一个字：卷。最初这个网络热词发明出来时可能是贬义，说的是形势所迫之下，大家只能加入无脑恶性竞争。但新消费浪潮下的中国品牌身上，富二能看到他们“卷”出了生命力，“卷”出了良性循环。
● 他们卷产品，印花精美造型别致的杯子里盛满了应季的新鲜水果，丝滑细腻的茶饮为你量身定制甜度温度，洒满坚果的奶油或者冰淇淋像一座雪山一般漂浮着……捧在手上的早已不是一杯简单的奶茶，而是你关于春夏秋冬每个季节的一切美好想象。
● 他们卷服务，精心装修的店面让人宾至如归，为你提前设想可能需要的场景，舒适的座椅和阳伞已经是基本操作，富二还曾看到有国货品牌的咖啡店门口甚至预留了挂宠物牵引绳和让它们喝水的地方……
● 他们卷定位，有生命力的品牌绝不满足于成为消费者生命中的“卖家”，他们想成为消费者的朋友，家人甚至精神图腾，融入到每个人的生活和心智里。就像雪王在日本街头拉起的横幅上写道：“月亮不会奔向你，但我会！不远万里的那种！”谁能拒绝这样中二又热血的雪王呢！
新消费的下半场，“卷”是形势所迫，但也是每一个有志于做出真正中国好品牌的的企业主动采取的策略，不管是出海，还是下乡，消费者的需求在哪里，新消费就会不远万里地奔向哪里。期待中国新消费一路卷他人，卷自己，卷出真正的硬品牌。
-#日富一日 新消费-
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